山东省广告产业发展“十四五”规划

 原标题：山东省市场监督管理局山东省发展和改革委员会关于印发《山东省广告产业发展“十四五”规划》的通知

  “十四五”时期是我国实现“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期，是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的战略关键期，是深入贯彻新发展理念，努力实现高质量发展的重要机遇期。广告业作为现代服务业和文化产业的重要组成部分，应抢抓机遇，在服务新旧动能转换、引导扩大消费、促进品牌发展、繁荣社会文化、拉动经济增长中发挥重要作用。为促进我省广告产业高质量发展，根据《山东省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》和市场监管总局《广告产业发展“十四五”规划》等有关要求，制定本规划。

  一、规划背景

 （一）产业基础

 “十三五”时期，我省广告产业按照市场监管总局《广告产业发展“十三五”规划》《山东省人民政府关于促进全省广告产业发展的意见》《山东省广告产业“十三五”发展规划》总体要求，积极优化发展环境、调整产业结构、促进园区建设，实现了平稳健康发展，服务经济社会发展的积极作用日益突出。

  ——产业环境持续优化。广告领域简政放权持续推进，废止《山东省户外广告管理办法》，取消外商投资广告企业行政审批事项。在全国率先试点户外广告监测，积极搭建传统媒体、互联网和户外广告监测平台，广告监测监管智慧化程度明显提高。2019—2020年广告业文化事业建设费减半征收和免征政策落地惠企。“十三五”期间，查处虚假违法广告5831件，罚没款1.19亿元，广告市场秩序持续向好。

  ——产业规模明显扩大。“十三五”时期，全省广告业在规范、健康和可持续发展中稳步增长。截至2020年，全省广告经营单位已达16.6万户、从业人员52.2万人、广告经营额576亿元，较2015年分别增长151.5%、67.8%、57.8%。广告业拉动经济增长的作用日渐凸显，2020年我省广告业经营额占GDP的比重为0.81%，较2015年提高了0.25个百分点，对全省经济增长贡献度大幅提升。

  ——转型升级步伐加快。全省广告产业向新技术、新模式、新业态转型发展态势良好。广播、电视、报纸、期刊、户外等传统媒体广告与现代传播手段深度融合，在产业布局中占据重要地位。阿里巴巴、字节跳动和腾讯等互联网企业落户山东，广告传播技术迭代更新，促进互联网、新媒体广告迅猛发展。

  ——创新能力大幅提升。全省广告业创新能力不断提升，涌现出一批实力雄厚、竞争力强的大型广告企业。2020年，590家规模以上广告企业，实现经营额148.9亿元，户均达到2523.7万元。“十三五”期间，全省167家企业获得中国广告协会证明商标使用权，比2015年增长92%。累计81家单位获得“长城杯”“黄河杯”等中国国际广告大赛奖。

  ——园区发展走在全国前列。截至2020年，我省拥有青岛、烟台、潍坊、菏泽4个国家广告产业园，数量居全国首位。拥有济南省级广告产业园、青岛新100创意文化产业园、淄博省级广告产业园、黄河三角洲广告产业园、济宁广告创意产业园、山东鸿儒国际广告创意产业园和郓城省级广告产业园等7个省级广告产业园。全省广告产业园在广告产业结构调整、资源优化配置、产业集聚发展中发挥了重要作用。截至2020年底，全省广告产业园建成公共服务平台101个，入驻广告及关联企业5044户，从业人员5.4万人，广告经营额137.56亿元，占全省广告经营额的23.9%，成为全省广告业发展主阵地。青岛新100、潍坊、菏泽三家广告产业园入选国家广告业创新创业示范基地。

  ——公益广告体系更加完善。“十三五”以来，我省公益广告发布数量大幅增加，作品质量明显提升，传播手段更加多元，社会影响更加广泛。联合有关部门举办山东省“学院创意杯”“泰山杯”广告大赛及各类公益广告大赛，征集作品35496件，获奖作品5340件，在弘扬社会主义核心价值观、党风廉政建设、抗击疫情等方面发挥了重要作用。

  ——人才队伍稳步壮大。“十三五”期间，我省培养、引进多措并举，广告专业化人才队伍不断壮大。2020年全省有41所院校开设广告、设计、制作、创意等专业，在校生8234人，每年培养广告专业毕业生2000多人。2020年全省广告创意设计人员13.7万人，占广告从业人员的23.5%，较2015年提高6个百分点。

 （二）发展机遇

 “十四五”时期，我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程，市场空间广阔，发展韧性强劲，社会大局稳定，为广告业发展带来重大机遇。

  ——经济高质量发展为广告业新旧动能转换提供机遇。十四五时期，我省经济进入高质量发展阶段，七个走在前列、九大强省突破、十四项战略任务全面实施，为广告业发展提出了许多新命题、新内容，也将培育出更多新技术、新业态、新模式，为我省广告业新旧动能转换赋予新的战略机遇。

  ——产业消费双升级为广告业跨越发展提供机遇。加快推进“产业消费双升级”，畅通国内经济大循环，将产生许多新的经济增长点，从产业端看，制造业高端化发展使企业更加重视品牌宣传，成为激发广告业高端发展的重要因素。从消费端看，随着城乡居民收入水平的提高，消费能力不断提升，市场需求不断扩大，为广告业发展奠定了经济和社会基础。

  ——数字经济飞速发展为广告业现代化体系建设提供机遇。数字技术为广告创作、产品传播带来颠覆性变革。5G、云计算、大数据、AI、物联网等新技术深度改变了广告业市场竞争模式。数字经济与广告产业的深度融合将为广告创作、传播、服务带来许多新理念、新思维、新形象。现代化广告业体系建设将进入新阶段。

 （三）面临挑战

  ——头部企业虹吸效应。头部企业虹吸效应致使我省部分中小广告企业在市场竞争中选择加入阿里巴巴、字节跳动、腾讯等大型互联网平台的服务体系以求生存发展，独创性、开拓性经营行为逐渐弱化，势必会影响我省广告业竞争力。

  ——用户数据安全保护。数字经济下，广告精准投放带来的高效引流和高利润，成为各类商家角逐的焦点。万物皆媒、海量数据，使个人身份信息和生理特征数据的安全防护成为重中之重。因此，合法获取市场数据，加强网络安全防护，将成为广告业健康发展面临的新课题。

  ——传统媒介转型升级。随着5G、人工智能、区块链等技术的突破和广泛应用，广告业服务内容、传播方式创新加速，催生出更多新业态，短视频营销、网红直播带货等“平台+流量”营销方式，将倒逼传统广告媒介转型升级。

  二、总体思路

 （一）指导思想

 以新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中全会精神，全面落实总书记“广告宣传也要讲导向”的重要指示精神，科学把握新发展阶段，坚定贯彻新发展理念，服务构建新发展格局，紧紧围绕服务全省经济社会发展，特别是新旧动能转换、乡村振兴和海洋强省等八大发展战略，推动广告业以高质量发展为主题，以融合发展为核心，创新广告监管机制，在“七个走在前列”“九个强省突破”中发挥积极作用，在全面开创现代化强省建设中作出更大贡献。

 （二）基本原则

     ——坚持党的全面领导。增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，切实加强党对广告业发展的全面领导，为实现广告业高质量发展提供根本保证。

  ——坚持创新驱动发展。把创新作为广告业发展的根本点，聚焦广告业重点领域和主攻方向，加快推动广告业数字化发展，形成创新驱动发展新局面，促进广告业发展与经济社会发展相适应、相协调。

  ——坚持依法科学监管。加强广告法治建设，强化以互联网技术为基础的广告监测监管能力建设，构建分工协作、权责明确、运转高效的广告监管机制，形成“企业自治、行业自律、社会监督、政府监管”四位一体的广告治理体系。

  ——坚持产业融合发展。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，以竞争促发展，推动广告业与关联产业融合发展，发挥新技术、新媒体在广告业发展中的促进作用，延伸广告产业链，拓展广告产业发展空间。

  ——坚持全面开放合作。树立全球视野和战略眼光，面向全球招商引智，提升品牌意识，推动骨干优势广告企业做大做强，形成高端领军企业与中小企业协同发展的良好趋势。

 （三）发展目标

 围绕全省“七个走在前列”战略目标，聚焦更高质量、更强竞争力和现代化产业体系，全面提升广告产业发展水平，建设走在全国前列的广告业强省。

  ——综合实力显著增强。广告经营额年均增长快于GDP增速，在国民经济中的比重持续提升，传统媒体广告实现质效双升，数字化广告不断发展壮大，成为“四新经济”发展亮点。

  ——创新能力不断提升。广告业自主创新体系更加完善，新型广告技术研发投入明显增加，智库平台体系更加健全。全省布局10个以上广告业创新创业发展示范基地、10个以上广告人才培养基地。

  ——产业融合持续深入。树立融合发展理念，鼓励广告产业链上下游融合、跨行业跨区域融合、传统媒体与新兴媒体融合，在融合中实现资源共享、优势集聚、活力迸发，加快现代化广告产业体系发展步伐。

  ——平台体系更加完善。继续发挥广告产业园对广告产业要素的集聚作用，逐渐形成以国家广告产业园为龙头、省级广告产业园为支撑，各类广告创业创新平台星罗棋布的广告产业网络格局。

  ——智慧监管形成体系。全面建成以大数据为基础的广告监测体系，加快推进广告智慧监管。构建更加完善的广告业统计调查体系、更加健全的标准化体系和失信联合惩戒机制。

  ——精神文明更加彰显。广告文明健康发展模式深入人心，在弘扬社会主义核心价值观和新时代公民道德建设中充分发挥行业力量。广告企业、大众传播媒介通过设计制作、代理发布公益广告，传播社会正能量，提升广告产业文化软实力。

  三、重点任务

 以“九个强省突破”为指引，坚持目标导向、问题导向，打造广告产业发展“八大体系”，塑造我省广告产业高质量发展新优势。

 （一）打造国内一流广告创新体系

 充分认识创新对广告业发展的核心驱动作用，加强人才培育、平台建设，推动创新创业融合发展，鼓励技术创新、产品创新、模式创新。

  1.技术创新工程。准确把握广告业发展趋势，紧密结合云计算、大数据、物联网、5G、区块链等前沿技术，跟进广告业重大技术需求，加快高新技术研发。依托我省信息产业优势，鼓励广告媒体、广告企业和数字化企业全面战略合作，促进现代技术手段在精准定向、规模投放、动态创意、效果展示、数据信息识别领域的创新应用。

  2.产品创新工程。聚焦数字版权保护、隐私保护、网络信息安全等关键技术，加快广告业信息安全软件研发及产业化。实施广告产品质量提升工程，提高广告产品创新能力，建立健全原创广告产品保护激励机制，丰富优质广告产品供给。发挥我省制造业优势，加强广告器材、广告材料的研发应用，提升我省在广告设备、广告材料市场的竞争力。

  3.模式创新工程。推动广告产品和服务生产、传播、消费数字化、网络化进程，打造一批具有自主知识产权，以在线、智能、交互为特征的广告产品新模式。聚焦大屏互联网技术的发展，前瞻性布局超高清广告直播场景新模式，推进新业态新模式跨越发展。

专栏1  完善广告产业创新创业体系

1.推动青岛新100广告产业创业孵化器、潍坊国家广告产业园创业孵化器和菏泽国家广告产业园创客空间三个国家级广告业创新创业示范基地向更高层次发展。

2.全省布局10个以上广告业创新创业发展示范基地。

 （二）建设能级突出广告产业体系

 培育壮大新兴广告产业，积极引导传统广告产业加快转型升级，运用数字化、信息化技术，推进新兴广告产业成为我省现代服务业的重要支撑。

  1.培育壮大新兴广告产业工程。加快新媒体广告业态创新，延伸和拓展广告产业链，突出数字广告企业培育，完善数字广告产业链；大力发展电子商务、数字出版、数字传输、动漫游戏、新型广告装备制造等高科技、高附加值的新兴广告产业，重点培育在精准投放、交易支付、移动应用广告平台等互联网广告领域具有行业竞争力的广告企业。支持网络广告、移动电视、楼宇视频、手机广告、LED显示屏等新兴广告媒介市场健康有序发展。鼓励环保型广告材料的广泛应用，支持开发低成本替代广告材料，重点培育一批创意独特、科技含量高的新兴广告企业。培育广告细分产业龙头企业，重点挖掘在信息展示、跨屏沟通等互联网广告专业领域具有发展潜力的企业，培育其做强做大。

  2.加快传统广告产业转型升级工程。加快传统广告企业数字化转型，促进传统媒体与现代传播手段深度融合；推动主流媒体全力打造以数字化运营为主导形式的新媒体、全媒体平台；以“互联网+广告”为重点，建设形态灵活、技术先进、具有竞争力的新兴融合广告媒体；做强山东融媒体，推广率先转型媒体的先进经验。实施中小广告企业成长工程，扶持一批具有细分市场服务能力和服务效率的中小型广告企业。力争全省广告企业总量不断增加，质量不断提升，逐步形成以主流媒体、大型广告企业集团为龙头，以专业化程度高的中小广告企业为支撑的广告行业格局。

  3.构建广告产业多元化融合发展工程。加强广告业内部要素间的融合发展，鼓励和支持广告企业与电子商务、新型物流等经济业态的融合发展。支持广告业与互联网产业融合发展，规范数字广告程序化交易管理，建立新型数字广告生态。鼓励广告业以“互联网+广告”为核心，实现跨媒介、跨平台、跨终端整合服务。推动广告业与装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农业和体育产业等重点领域的深度融合，助推产品开发、市场开拓、品牌树立，实现互动互利发展，为供给侧改革提供新的支撑点。支持广告业与其他现代服务业、文化产业的融合发展，推进广告业跨行业、跨领域的产业融合，构建新型广告产业生态圈。着力打造一批广告业融合发展示范园区和典型企业。

 （三）形成特色鲜明区域协作体系

 围绕全省“一群两心三圈”区域发展格局，鼓励各地发挥特色优势，形成差异化发展、优势互补的广告产业布局，推动区域协同发展。

  1.半岛城市群广告产业专业化发展工程。围绕半岛城市群产业优势做强做优专业广告。鼓励淄博、东营、烟台、潍坊等城市依托国家和省级广告产业园，深化广告业与制造业、服务业融合发展，精研“山东十大现代优势产业集群”宣传营销规律、发展战略需要，开发具有创新特色的产业宣传模式，形成系列广告经典作品，推动广告业与优势产业、示范园区和典型企业深度融合，提升广告业服务优势产业能力，发挥广告产业的辐射带动作用。

  2.中心城市广告产业集聚发展工程。发挥济南、青岛中心城市的核心作用，培育数字化融媒体广告龙头企业。抓住济南建设“大强富美通”现代化国际大都市战略机遇，鼓励国内大型互联网企业济南分支机构加强与当地信息产业、媒体行业深度融合，形成区域传播中心。抓住青岛建设开放现代活力时尚的国际大都市战略机遇，培育具有活力时尚的广告设计、媒体传播等产业集群，引领我省广告产业新风尚。

  3.“三圈”广告产业特色化发展工程。依托省会、胶东、鲁南三大经济圈，提升广告业服务能力，深挖区域特色，加强广告业与特色产业融合发展。鼓励和支持广告业与电子商务、新型物流、大型会展等经济业态融合发展，推动形成以科技引领、产业聚合、配套完善的产业集群发展格局。在济宁、临沂、德州、聊城、菏泽等地布局“网红+直播”广告产业集聚区，推动“直播+短视频+商城功能+广告营销”一体化发展，不断丰富“直播经济”产业生态。

 （四）构建高端集聚产业园区体系

  进一步发挥广告产业园对广告产业要素的集聚作用，激发内生动力，推动广告产业园持续健康发展。

  1.园区品质提升工程。根据国家政策和市场发展方向，积极推动广告产业园提质增效。更加注重产业链整合，加强产业互联互动，充分运用数字化先进技术，强身固本，培育一批具有市场竞争力的大型广告企业和营销传播集团，推动园区创新型企业成长上市，实现园区产业跨越式发展。建立健全政务服务、市场交易、金融科技、人才培育和市场推广等公共服务平台，打造园区数字技术、摄影基地、直播带货、录音棚、图形工作站等专业技术平台，为园区企业发展提供优质高效服务。

  2.园区集聚发展工程。以国家广告产业园、省级广告产业园为依托，做优一批集聚效应好、营商环境优、产业特色鲜明的广告产业集群。以产业链为基础，加强企业间、园区间产业要素的流动与协作，增强集聚效应，促进园区持续健康发展。推进广告产业园与地方经济深度融合，打造集策划、研发、制作、包装、物流、录音、摄影、直播、会展、培训、代理等多功能于一体的广告品牌园区，运用云计算、大数据、AI、5G、区块链等新技术，打造国内广告产业新高地。

 （五）建设完善公益广告发展体系

 强化广告宣传在社会主义意识形态上的正确引领，充分发挥广告宣传在强化社会主义核心价值观、弘扬民族文化、凝聚社会正能量上的积极作用。

  1.公益广告体制机制创新工程。探索公益广告长效运作机制，建立企业资助、政府购买、版权拍卖、市场交换、公开竞标等运作方式，以资金保障、人才培养为抓手，鼓励企业和社会主体提升公益广告思想主题、艺术表现、文化内涵和传播效果。鼓励广告协会通过组织各类公益广告活动、搭建互动平台、建立公益广告数据库等，为社会主体广泛参与提供便利。

  2.公益广告质量提升工程。继续开展各类公益广告大赛，借鉴国内外公益广告创作先进经验，制作形式活泼、创意性强、内涵深刻的公益广告经典作品，提升我省公益广告创意水平。充分发挥我省文化资源丰富的优势，推进公益广告与文化资源深度融合，鼓励广告创作人员创造更多具有山东地域特色、齐鲁文化形象的公益广告精品，开创公益广告转型发展的新模式、新格局。

 （六）发展开放合作国际传播体系

  顺应全球经济高度融合发展态势，积极延伸产业链，主动融入国际大循环，提升我省广告业的知名度和美誉度。

  1.融入国家发展战略工程。鼓励广告企业积极参与黄河流域生态保护和高质量发展、“一带一路”等国家战略，坚持“走出去”“引进来”相互促进，不断增强我省广告产业国内国际竞争力。

  2.龙头企业“走出去”工程。鼓励广告龙头企业服务国家“走出去”战略，通过投资入股、跨国并购、合作经营、代理服务等形式，积极探索国际化业务，寻求多边合作，拓展海外营销市场。支持新媒体广告企业与国际知名广告企业深度合作，发挥龙头引领作用，逐步提升国际市场影响力。

  3.国际传播能力建设工程。支持我省广告作品、广告案例争取国际奖项，实现专业能力新突破。积极发挥广告研究机构、行业组织和智库作用，通过参加或举办国际广告赛事、会议、论坛等，提升广告业专业化、国际化能力。利用国际文化交流活动、体育赛事、会展、特色节庆等活动，加强广告与国际市场融合。依托青岛、烟台国家广告产业园，加强与日本、韩国、东南亚等国家媒体及广告界的交流协作，创新合作模式。

 （七）建立健全公共服务体系

 发挥广告协会、广告产业园、广告监管部门的协同作用，在制定行业标准、构建统计调查体系、保护知识产权、应用广告大数据等方面，共同发力，建立健全广告业公共服务体系。

  1.公共服务平台建设工程。以广告产业园为依托，逐步建成具有区域特色的广告研发、广告创意设计、广告制作、广告产品展示与交易、广告资源交互等公共服务平台。建立涵盖广告业发展、广告企业资质与信用、广告监管情况以及广告人才信息等数据库，推进政府部门之间、优势媒体和骨干广告企业之间的信息互通与共享。

  2.规范发展推动工程。依托广告业法律法规和标准体系，规范我省广告业发展机制。建立广告业调查统计和信息发布制度，加强与统计、税务等部门信息资源共享，建立广告业发展统计指标体系。加强广告业标准化建设，制定广告策划代理、设计制作、发布监测等技术、质量和服务标准，做好广告业标准体系国际化接轨。

  3.知识产权保护工程。鼓励广告市场主体加大知识产权保护力度。指导广告企业将创意成果及时办理商标注册、版权登记和专利申请，加强创意无形资产的应用和保护，提升广告创意无形资产价值。加强广告原创作品的版权保护和广告创新技术的专利保护，加大对侵犯广告知识产权行为的打击力度。规范广告原创作品登记、广告作品使用和权利授权工作，建立企业原创作品及策划方案备案保护制度，依法保护广告创新和广告研发智力成果。

 （八）建设广告人才培育体系

 以培育广告创意设计和产业经营人才为重点，加快培养和引进一批具有较高层次和水平的广告专业人才队伍，形成我省广告产业人才国际化、专业化竞争比较优势。

  1.建设产学研融合工程。依托省内高校优质教育资源，优化现行教学培养方式，加强业界交流对接，推动理论教育和产业发展有效结合。积极搭建产学研基地和广告教育培训实践基地，支持建设区域性数字广告研究中心、数字创意产业学院，组建广告产业发展智库，建立具有山东特色的广告产业专业研发基地和人才培养实践基地。

  2.打造众创空间工程。面向全省广告产业园，建设以优化信息载体、人才、技术要素资源市场化配置为重点的公共服务平台，为园区广告及关联企业发展创造有利条件。组织广告主、媒体与园区广告企业定期举办广告交易会、广告论坛、广告展览等活动，增强园区对广告及关联企业的吸引力。

  3.开辟广告展示工程。借助戛纳广告奖、中国广告长城奖和黄河奖等国内外各类广告赛事及我省“学院创意杯”“泰山杯”广告创意大赛等载体，鼓励和引导全省广告业为小微企业和区域经济形象宣传、品牌塑造、市场推广等提供优质专业服务，挖掘培养更多优秀广告专业人才，促进创意设计人才的创新成果展示交易。

  四、保障措施

（一）加强组织领导

 加强广告业发展工作的组织领导，把党的领导贯穿到规划实施的各领域和全过程。及时跟进党中央关于广告业发展的重大部署和政策要求，确保规划实施的正确方向。鼓励各市结合实际，制定落实本规划实施方案，广泛调动社会各界力量，共同推进本规划贯彻落实并提供坚强保证。

（二）强化政策配套

  深入推进广告领域“放管服”改革，为广告企业提供公平公正的市场环境。积极协调相关部门，从准入、财税、金融、人才、贸易、区域协调发展等方面营造良好的政策环境，研究制定广告业发展优惠政策，争取省战略性新兴产业、文化创意产业、高新技术产业、重大科技专项等相关资金，支持互联网广告产业发展，构建符合广告业发展需求的政策体系，激发广告市场活力。建立健全广告业融资体系，引导国内外风险资本进入山东广告市场，为创新型中小广告企业提供金融支持，支持大型广告企业进入多层次资本市场融资，降低广告市场主体的融资成本。加大对广告产业园的支持力度，鼓励地方政府对广告产业园的运营方和进入园区的新型广告企业给予政策支持。

（三）完善监管体系

 建立健全现代化广告监管体系，以导向监管、信用监管、智慧监管、协同监管为重点，积极创新监管理念、监管机制、监管方式，不断提升广告监管的科学性和有效性。加快推进广告监测监管一体化、智能化平台建设，提升广告监管规范化、标准化水平。突出重点领域监管，加大广告整治力度。利用广告监测大数据完善广告监管分析预警机制，提升“双随机、一公开”监管效能，对违法广告主体依法实施失信联合惩戒。进一步完善省整治虚假违法广告联席会议工作机制，加强信息共享，强化协同监管，推动社会共治。

（四）推动理论创新

 密切关注经济社会发展新趋势、科学技术发展新成绩、产业发展新动态，依托广告业发展智库，加强广告业发展基础研究和应用性研究。建立以广告企业为主体、市场为导向、政府支持、科研院所参与的政产学研联合体，开展广告产业发展创新研究，支持广告企业与国内外著名院校、国际4A公司开展多层次科研合作，推出一批高质量的广告产业发展研究成果。

（五）发挥协会作用

 充分发挥行业组织的桥梁、纽带和平台作用。鼓励省广告协会成立专业委员会，制定行业自律规则、同业竞争规范，发挥协会在自我服务、自我管理、引导行业健康发展等方面的积极作用。支持协会协助政府部门开展广告论坛、专业培训、交流研讨、调查研究、展览展示等活动，为政府、企业和会员做好服务。支持协会建立广告企业信用评价和企业资质评价体系，督促广告企业建立完善管理制度，引导广告产业规范健康发展。 

来源：招商网络

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